Landasan Teori: Teori Konsumsi (1)

A. Teori Perilaku Konsumen
Menurut Rahardja (2008), ilmu ekonomi dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari perilaku individu dan masyarakat dalam menentukan pilihan untuk menggunakan sumber daya-sumber daya yang langka (dengan dan tanpa uang), dalam upaya meningkatkan kualitas hidup. Ruang lingkup ilmu ekonomi terdiri dari teori ekonomi mikro dan teori ekonomi makro. Teori ekonomi mikro menganalisis mengenai bagian-bagian kecil dari keseluruhan kegiatan perekonomian, membahas proses alokasi sumber daya secara efisien di tingkat individu, perusahaan dan industri. Teori ekonomi makro menganalisis keseluruhan kegiatan perekonomian, bersifat global, dan tidak memperhatikan kegiatan ekonomi yang dilakukan oleh unit-unit kecil dalam perekonomian, tetapi memperhatikannya secara agregat (keseluruhan).
Lebih lanjut, Rahardja (2008) menjelaskan bahwa teori perilaku konsumen merupakan bagian dari teori ekonomi mikro sedangkan teori konsumsi merupakan bagian dari teori ekonomi makro. Teori konsumsi membahas pengeluaran konsumsi yang terdiri atas konsumsi pemerintah (government consumption) dan konsumsi rumah tangga / masyarakat (household consumption / private consumption). Teori perilaku konsumen dibahas agar dapat memahami sisi permintaan barang dan jasa, dengan menguraikan tentang teori kardinal dan teori ordinal.
Pembahasan teori perilaku konsumen secara lebih mendalam lebih banyak merupakan bidang studi yang didalami dalam pembahasan ilmu marketing, walaupun sudut pandang konsumen sudah banyak pula digunakan dalam teori ini (Assael, 2001). Menurut Solomon (2013), teori perilaku konsumen memiliki cakupan dari mulai fokus pada individu sebagai pelaku teori perilaku konsumen mikro, hingga fokus pada tatanan sosial dalam teori perilaku konsumen makro. Urutan cakupan teori perilaku konsumen: psikologi eksperimental, psikologi klinikal, psikologi perkembangan, ekologi manusia, ekonomi mikro, psikologi sosial, sosiologi, ekonomi makro, literary criticism, demografi, sejarah, antropologi budaya.
Teori perilaku konsumen mempelajari proses yang terjadi saat seseorang atau suatu organisasi memilih, membeli, menggunakan, atau membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan. Pembahasan teori perilaku konsumen diantaranya terdiri dari teori pertukaran (exchange) yaitu transaksi dimana dua atau lebih pihak memberikan dan menerima sesuatu yang dianggap berharga, dan keseluruhan proses konsumsi termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sebelum, saat melakukan pembelian, dan setelahnya. Tiga tahapan proses konsumsi terdiri dari: (1) saat seorang konsumen menyadari bahwa ia memiliki kebutuhan atau keinginan, (2) kemudian melakukan pembelian, dan (3) melepaskan produk tersebut saat sudah tidak dibutuhkan / diinginkan (Solomon, 2013).
Solomon (2013) menjelaskan bahwa perbedaan antara kebutuhan dengan keinginan menjadi sesuatu yang penting untuk diperhitungkan dalam teori perilaku konsumen. Yang dimaksud dengan kebutuhan adalah kebutuhan dasar biologis seorang manusia yang menjadi motivasi dalam melakukan suatu konsumsi. Sedangkan keinginan dapat diartikan sebagai sesuatu yang dianggap dapat memenuhi kebutuhan tersebut dengan adanya pengaruh dari lingkungan dan masyarakat (society). Contohnya, rasa lapar adalah keadaan yang mengindikasikan adanya kebutuhan untuk mengkonsumsi makanan yang merupakan kebutuhan biologis dasar manusia untuk bertahan hidup. Kebutuhan untuk menghilangkan rasa lapar dapat dipenuhi dengan mengkonsumsi berbagai pilihan makanan yang ada, keinginanlah yang menentukan makanan apa yang dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan tersebut.