Landasan Teori: Teori Konsumsi (2)

B. Pengambilan Keputusan Konsumen

Wrenn (2013) menyebutkan bahwa terdapat sekurangnya 5 faktor determinan yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: motivasi dan keterlibatan, sifat dan konsep pribadi, persepsi dan cara memproses informasi, pembelajaran dan memori, dan sikap seseorang. Lebih lanjut dijelaskan bahwa setidaknya ada 4 faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: kelompok referensi dan keluarga, kelas sosial, kebudayaan, dan adat istiadat. Sedangkan pembagian demografi konsumen dapat dilakukan dengan menggunakan kategori berikut: usia, jenis kelamin, struktur keluarga, kelas sosial dan pendapatan, ras dan etnis, geografi, dan gaya hidup (lifestyle).
Faktor internal dan eksternal mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Selanjutnya menimbulkan kesadaran pada kebutuhan terhadap pembelian produk / jasa yang terbagi dua yaitu pembelian tidak rutin dan pembelian rutin. Faktor internal terdiri dari persepsi, konsep gaya hidup, motivasi dan emosi, sikap; sedangkan faktor eksternal terdiri dari budaya, adat istiadat, kelompok sosial, struktur keluarga dan kedudukan di keluarga. Pembelian tidak rutin menggambarkan keterlibatan tinggi sedangkan pembelian rutin menggambarkan keterlibatan rendah. Dengan kata lain untuk pembelian tidak rutin, akan lebih banyak dilakukan proses pertimbangan seperti mengumpulkan informasi dan mengevaluasi pilihan. Sedangkan dalam pembelian rutin proses pertimbangan tidak dilakukan setiap kali melakukan pembelian. Kemudian apakah pembelian dilakukan saat itu atau ditunda, setelah dilakukan pembelian maka akan dilakukan evaluasi atas pembelian tersebut. Proses yang dijelaskan merupakan proses psikologis sehingga biasanya dilakukan tanpa menyadari tahapannya. Secara singkat prosesnya dapat dirangkum dalam bagan berikut (Lake, 2009).
Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen (Lake, 2009)


B.1. Kebutuhan dan Keinginan Sebagai Motivasi Konsumsi

Motivasi adalah proses yang menyebabkan seseorang melakukan sesuatu. Hal ini terjadi saat muncul suatu kebutuhan yang harus dipenuhi, dimana kebutuhan ini menciptakan suatu ketidaknyamanan sehingga mendorong konsumen untuk berusaha mengurangi atau menghilangkan ketidaknyamanan. Kebutuhan yang menjadi motivasi konsumsi dapat digolongkan menjadi dua yaitu utilitarian dan hedonic. Motivasi utilitarian adalah keinginan untuk memperoleh keuntungan fungsional atau praktis, seperti ketika seseorang mengkonsumsi sayuran untuk mendapatkan nutrisinya. Motivasi hedonis adalah kebutuhan terhadap pengalaman yang memiliki unsur emosional atau fantasi, seperti seseorang yang mengkonsumsi makanan cepat saji yang tidak sehat tetapi rasanya sangat lezat (Solomon, 2013).
Kondisi yang ingin dicapai oleh konsumen setelah melakukan konsumsi disebut sebagai tujuan. Kebutuhan dasar manusia dapat dipenuhi dengan beberapa cara, disinilah letak pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh faktor-faktor internal seperti pengalaman pribadi maupun faktor-faktor eksternal berupa nilai-nilai yang terkandung dalam budaya lingkungan dan masyarakat sekitar. Gabungan antara faktor internal dan eksternal menciptakan keinginan yang merupakan manifestasi atau cerminan dari kebutuhan (Solomon, 2013).


B.2. Klasifikasi Kebutuhan Berdasarkan Teori Maslow’s Hierarchy of Needs

Abraham Maslow adalah seorang ahli psikologi yang mengembangkan teori tentang hirarki kebutuhan manusia dengan asumsi bahwa seseorang tidak akan berusaha memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi sebelum kebutuhan di tingkat sebelumnya dipenuhi. Akan tetapi Solomon (2013) menganggap asumsi teori Maslow hanya tepat digunakan pada masyarakat dengan budaya barat, dan tidak cocok digunakan dalam memahami masyarakat dengan latar belakang berbeda seperti budaya Asia atau budaya relijius. Teori hirarki kebutuhan lebih banyak digunakan hanya untuk mengklasifikasikan jenis-jenis kebutuhan manusia pada umumnya yang terdiri dari: physiological, safety, belongingness, ego needs, self-actualization.
Gambar 2.2. Maslow’s Hierarchy of Needs
Didalam teori Maslow's Hierarchy of Needs terdapat 5 tingkatan kebutuhan didalam diri seseorang (McLeod, 2014), tingkatan yang paling bawah adalah kebutuhan (1) physiological needs (kebutuhan fisiologis) yaitu merupakan kebutuhan paling mendasar yang harus dipenuhi oleh seorang manusia agar dapat bertahan hidup, dan kebutuhan ini tentu sangatlah penting serta tidak bisa ditawar lagi. Beberapa contoh kebutuhan fisiologis manusia antara lain seperti makan, minum, tidur, rumah, bernafas, dan lain-lain.
Tingkatan kedua adalah (2) safety needs (kebutuhan akan rasa nyaman/aman), yang kedua ini biasanya muncul keinginan didalam diri seorang manusia ketika kebutuhan dasar (fisiologis) nya telah terpenuhi. Manusia membutuhkan rasa aman ketika menjalani hidupnya dapat berupa perlindungan keamanan dalam pekerjaan, jaminan kesehatan diri/keluarga, jaminan keberlangsungan pekerjaannya, jaminan keamanan dihari tua saat tidak bekerja/produktif lagi, dsb.
(3) Belongingness / social needs (kebutuhan sosial), merupakan tingkatan kebutuhan ketiga dimana apabila kedua kebutuhan dasar tadi telah terpenuhi secara minimal/cukup, manusia cenderung menginginkan untuk menjalin hubungan secara sosial, manusia membutuhkan afiliasi dan berinteraksi dengan sesama/lawan jenisnya, manusia membutuhkan persahabatan. (4) Esteem needs (kebutuhan akan penghargaan) yaitu ketika manusia sudah berinteraksi secara intens dengan lingkungan sosial nya, makan muncul keinginan dari dalam diri sendiri untuk ingin merasa dihormati, diapresiasi, serta diakui akan keahlian maupun kemampuannya dalam melakukukan suatu hal. Intinya manusia membutuhkan penghargaan diri atas segala sesuatu yang telah dicapainya.
(5) Self-actualization needs (kebutuhan aktualisasi diri) merupakan tingkatan tertinggi didalam diri manusia menurut Maslow's Hierarchy of Needs. Tingkatan ini mempunyai hubungan yang sangat erat dengan proses pengembangan diri maupun potensi yang dimiliki oleh seseorang. Kebutuhan untuk menunjukan potensi, kelebihan, keahlian, skill maupun ilmu yang dimiliki seseorang. Didalam self-actualization, manusia cenderung mengalami peningkatan didalam dirinya. Apabila didalam tingkatan ini manusia mempunanyai aktualisasi diri yang sangat kuat, maka manusia tersebut akan sangat menyukai hal hal yang sesuai dengan passion maupun potensi yang ada dalam dirinya, karena merasa sangat membutuhkannya untuk terus meningkatkannya.